CRITÉRIOS COMPETITIVOS
(extrato da dissertação de Silva (2002) orientada pelo Prof. Dr. Aguinaldo dos Santos)
Os critérios competitivos, também chamados de dimensões competitivas, objetivos de desempenho, fatores ou prioridades competitivas, são definidos em função das competências internas da empresa, do tipo de mercado que ela quer atuar, da concorrência e do tipo de produto por ela produzido. Cabe a empresa fazer as adequadas reflexões e priorizar os critérios nos quais pretende atuar a fim de se tornar mais competitiva (BARROS NETO, 1999). A seguir, apresenta-se os critérios usuais para o estabelecimento de critérios competitivos quando da análise e formulação de estratégia:
Qualidade
O critério competitivo qualidade envolve o desempenho dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, lidando tanto com o aspecto externo de satisfação do consumidor quanto com o aspecto interno relativo à eficiência da empresa. Suas medições incluem percentuais de peças defeituosas ou rejeitadas, freqüência de falhas no processo, custo da qualidade, índices de retrabalho e tempo médio entre falhas, entre outros itens (FINE e HAX, 1985; SLACK et al, 1997). GARVIN (1987), propôs a divisão do critério qualidade em oito dimensões: desempenho intrínseco, características secundárias, confiabilidade, conformidade, durabilidade, servicibilidade, estética e qualidade percebida.
· Desempenho intrínseco: esta dimensão de qualidade refere-se às características primárias do produto. É o desempenho mínimo que o produto ou serviço deve oferecer. Como exemplo desta dimensão pode-se citar a segurança estrutural e a estanqueidade a intempéries das edificações;
· Características secundárias: são aquelas que acrescentam alguma diferenciação ao produto ou serviço. Complementam o desempenho mínimo da primeira dimensão. Entretanto, a linha de divisão entre estas duas primeiras dimensões é difícil de se determinar, pois estão bastante relacionadas com preferências subjetivas do consumidor. Um exemplo desta dimensão na construção civil é a questão de conforto térmico e acústico;
· Confiabilidade: reflete a probabilidade de um produto apresentar problemas dentro de um período pré-estabelecido. Normalmente a confiabilidade se torna mais importante a medida que o tempo e o custo da manutenção tornam-se mais expressivos. Exemplo desta dimensão na construção civil está relacionado com a presença de problemas de desempenho, como o caso de vícios da construção;
· Conformidade: é o grau com que características dos produtos ou serviços atendem a padrões estabelecidos. Está muito ligada com o cumprimento a normas e especificações técnicas. Também é considerada a visão tradicional da qualidade;
· Durabilidade: relaciona-se com a vida útil do produto. Apresenta tanto uma dimensão econômica quanto técnica. Tecnicamente, qualidade pode ser definida como a quantidade de utilização de um produto sem que o mesmo apresente problemas. Economicamente, é a comparação custo-benefício do produto;
· Servicibilidade: Esta dimensão da qualidade diz respeito à habilidade da empresa em termos de velocidade, cortesia e competência no atendimento aos clientes;
· Estética: é uma dimensão mais subjetiva, na qual valoriza-se o padrão estético do produto, tal como a aparência, textura e cor. Por tratar essencialmente de aspectos subjetivos, nesta dimensão dificilmente se conseguirá agradar a todos os clientes;
· Qualidade percebida: os consumidores nem sempre tem a informação completa sobre um produto ou serviço oferecido. Pesquisas indiretas podem fornecer apenas bases comparativas entre marcas. Assim sendo, nesta última dimensão da qualidade descrita por GARVIN (1987), a imagem da empresa passa a ser crítica para a imagem do produto ofertado.
Prazo
Este critério baseia-se na valorização do tempo. Significa quanto tempo os consumidores precisam esperar para receber seus produtos e serviços. O critério competitivo prazo pode-se traduzir em competitividade baseada em, por exemplo, velocidade, confiabilidade dos prazos de entrega e tempos de espera. No caso da velocidade de entrega o principal benefício para os consumidores (externos) é que ela aumenta o valor agregado do produto, podendo ser fator determinante da decisão de compra. A velocidade das operações internas também é importante, pois a resposta rápida aos consumidores externos é proporcional ao nível de velocidade interna na tomada de decisões, movimentação de materiais e das informações de produção (STALK et al, 1997; DAVIS et al, 2001).
A redução nos tempos de ciclo de processos pode ainda reduzir estoques e riscos de produção, tendo assim impacto nos custos globais da produção. Pode ser medida pelos percentuais de tempo de carregamento, média de atrasos e tempo de expedição (FINE e HAX, 1985).
O critério confiabilidade de prazos refere-se ao fornecimento dos bens e serviços produzidos pela empresa dentro dos prazos prometidos. Normalmente este critério está relacionado com o critério velocidade. Assim sendo, depois de ter definido o menor tempo de entrega do produto ou serviço (velocidade), o mesmo deve ser cumprido (SLACK et al, 1997; BARROS NETO, 1999).
Este critério apenas será julgado depois da aquisição do produto ou serviço, ou seja, ao selecionar o serviço pela primeira vez o consumidor não terá referência quanto à confiabilidade. Entretanto, o nível de confiabilidade provavelmente influenciará na chance deste consumidor adquirir o mesmo serviço novamente. Desta forma, a confiabilidade dificilmente afetará o desejo do consumidor em comprar o produto ou serviço, contudo, no decorrer do tempo, pode ser um dos critérios de maior significância (SLACK et al, 1997).
Custo
Custos menores permitem a redução dos preços e/ou aumento do lucro. É comum ser medido usando atividades, materiais e produtividade, movimentação de inventários e custo de unidades. O custo é afetado pelos outros critérios competitivos, ou seja, o melhor desempenho dos critérios qualidade, confiabilidade, velocidade e flexibilidade pode melhorar o desempenho do critério custo (SLACK et al, 1997; SANTOS,1999). Esta relação entre o custo e os demais critérios torna-se progressivamente importante à medida que aumenta o nível de competitividade da empresa, pois somente o baixo custo não mais garante a lucratividade e o sucesso da empresa em ambientes mais competitivos (DAVIS et al, 2001).
Flexibilidade
A flexibilidade, a partir de uma perspectiva estratégica, diz respeito à habilidade de uma empresa oferecer ampla variedade de produtos e serviços. A idéia chave é a adaptabilidade à mudança. Segundo SLACK et al (1997), estas mudanças devem atender a quatro tipos de exigências dos consumidores:
· Flexibilidade de produto/serviço: diferenciação individualizada de produtos e serviços;
· Flexibilidade de mix de produtos: ampla diversificação de variedade e composição de produtos e serviços;
· Flexibilidade de volume: quantidades ou volumes diferentes de produtos e serviços;
· Flexibilidade de entrega: tempos de entrega diferentes, adaptados conforme a solicitação dos clientes.
As medidas utilizadas para os outros critérios competitivos apresentados anteriormente são passíveis de serem utilizadas ou combinadas para se medir flexibilidade (FINE e HAX, 1985; SLACK et al, 1997).
A Matrix Importância x Desempenho, proposta por Nigel Slack, é uma ferramenta útil para avaliar o desempenho relativo da organização em relação aos concorrentes, levando em conta a importância das variáveis de desempenho sob o ponto de vista do cliente final.
A Matriz BCG é uma ferramenta gráfica para análise do portfólio de produtos ou unidades de negócio de uma dada empresa, tomando como base o crescimento do mercado e participação de mercado (tomando como referência o maior concorrente).
